Uhkapelien mainostaminen on valtava bisnes. Pian päätetään, missä määrin se saa vyöryä myös Suomeen.
Veikkauksen monopoli on vasta murtumassa, mutta kamppailu uuden ajan säännöistä käy jo kiihkeänä.
Suomi on siirtymässä vuoden 2026 alussa lisenssijärjestelmään, mikä toisi luvallisen pelaamisen piiriin kymmeniä ulkomaisia peliyhtiöitä.
Paljonko niiden annetaan mainostaa pelejään? Tästä ollaan hyvin erimielisiä.
Yhteensä 53 toimijaa otti kantaa mainontaan ja markkinointiin sisäministeriön järjestämällä lausuntokierroksella, joka päättyi viime sunnuntaina.
Yle kävi lausunnot läpi, ja tässä on 6 pointtia siitä, mistä nyt taistellaan. Jutussa käytetyt lainaukset ovat suoraan lausunnoista.
1. Kilpaurheilu ja kaupallinen media haluavat mainoksia, sillä se tuo rahaa
Mahdollisimman vapaata mainontaa kannattavat lausunnoissa kaikki ne, jotka hyötyvät markkinoinnista.
Niitä ovat ennen kaikkea peliyhtiöt itse, mutta myös kilpaurheilun järjestäjät ja kaupallinen media.
Lisääntyvillä sponsorointituloilla voi olla merkittävä rooli suomalaisten jääkiekon ja seuratoiminnan kilpailukyvyn varmistamisessa ja parantamisessa.
Jääkiekon SM-liiga Oy
Mediayhtiöt pelkäävät, että jos markkinointia rajoitetaan liikaa, peliyhtiöt kuluttavat mainoseuronsa muualla.
Kotimaista mediaa liikaa rajoittava sääntely siirtää mainontaa helposti alustoille, kuten kiinalainen Tiktok, joita lapset ja nuoret laajasti käyttävät, mutta joihin Suomen lainsäätäjän toimivalta ei ulotu.
Radiomedia ry.
Mainonnan kannattajat korostavat, että järjestelmän muutoksen alkuvaihe on tärkeä. Ajatus on, että jos luvalliset toimijat saavat mainostaa riittävän runsaasti, pelaajat hakeutuvat niiden palveluihin ja järjestelmä alkaa toimia kuten halutaan.
2. Mainonta lisää haittoja, sanovat vastustajat
Mitä enemmän mainontaa on, sitä enemmän pelihaitat lisääntyvät.
Näin sanoo alan tutkimustieto, johon monet riippuvuuksien kanssa tekemisissä olevat toimijat viittaavat.
Olemassa oleva tutkimusnäyttö osoittaa, että markkinointi lisää kokonaiskulutusta ja näin ollen todennäköisesti haittoja. Parhaimmillaan mainonta tulisi kieltää kokonaan.
Helsingin yliopisto, riippuvuuksia ja sääntelyä tutkiva CEACG-keskus
Alkoholi-, huume- ja peliriippuvaisten kanssa työtä tekevät järjestöt tyrmäävät järjestään laajan mainonnan. Samaa mieltä ovat haittojen kanssa tekemisissä olevat virkamiestahot.
Esimerkiksi sosiaali- ja terveysministeriön mukaan ajatus siitä, että mainoksia on paljon mutta samalla haitat pysyvät kurissa, on ”totuuden vastainen”.
Rahapelimainonta lisää ongelmallisesti pelaavien pelikulutusta ja riskinottoa ja vaikeuttaa pysymistä pelaamattomuuspäätöksessä.
Mieli ry.
3. Kiekkoliigasta voi kohta tulla [lisää tähän peliyhtiön nimi]-liiga
Peliyhtiöt sponsoroivat huippu-urheilua Euroopassa valtavilla summilla. Urheilu on seurattua, ja vedonlyönti kuuluu peliyhtiöiden kärkituotteisiin.
Esimerkiksi naapuri-Ruotsissa Unibet solmi vuonna 2020 jalkapalloliigojen kanssa 12-vuotisen, noin 200 miljoonan euron sopimuksen. Suomessa peliyhtiöitä kiinnostavat erityisesti jääkiekon SM-liiga ja miesten jalkapallomaajoukkue Huuhkajat.
Urheilutoimijat suhtautuvat mainontaan ja sponsorointiin hyvin positiivisesti, sillä ne odottavat merkittäviä lisätuloja.
Palloliitto pitää erinomaisena, että rahapelimarkkinointi urheilutapahtumissa ja urheilusponsorointi on lähtökohtaisesti sallittua.
Suomen Palloliitto
Yhteiskunnan rahoitus urheilulle on vähenemässä, joten peliyhtiöiden eurot nähdään mahdollisuutena parantaa tekemisen laatua.
Muun muassa nimioikeudet voisivat olla kaupan. Jalkapallon pääsarja tunnetaan jo nyt Veikkausliigana, ja jääkiekon SM-liigan nimi olisi mahdollinen rahakas myyntikohde.
Pää- tai nimisponsoroinnilla on merkittävä vaikutus urheiluun, koska yhtiöt ovat kiinnostuneita saamaan urheilutapahtumasta, palloilusarjasta tai urheiluareenasta mahdollisimman suuren näkyvyyden.
Jalkapalloliiga ry.
Uhkana on uhkapelien arkipäiväistyminen.
Mitä enemmän peliyhtiöt saavat näkyvyyttä urheilutapahtumien yhteydessä, sitä luonnollisemmalta pelaamisen ja urheilun yhteys voi alkaa vaikuttaa.
On hyvin haitallista, mikäli rahapeliyhtiöiden nimet vakiintuvat yleiskielisiksi termeiksi erilaisille sarjoille tai joukkueille.
Poliisihallitus
4. Saako katukuvassa mainostaa miten haluaa?
Hallituksen alustava linja on, että korkean riskin pelejä kuten nettipokeria tai vedonlyöntiä voisi mainostaa vain pelipaikkojen ja tapahtumien yhteydessä.
Kaupunkijuoksutapahtumassa peliyhtiön mainos voisi olla osallistujan paidassa ja reitinvarren aidassa, muttei bussipysäkillä tapahtuman ulkopuolella.
Vapautta kannattavien mielestä tämä rajoittaa mainontaa liikaa. Erityisesti ulkomainonnan järjestäjät ovat käärmeissään.
Rajoite tekisi – – – ulkomainonnasta käytännössä mahdotonta. Samaan aikaan mainonta muissa medioissa olisi sallittua.
Outdoor Finland – Suomen Ulkomainosliitto
Useat järjestöt ja tutkimustahot korostavat, että laaja altistuminen ulkomainonnalle lisää pelaamista.
Ulkomainontaa on hankalaa kohdistaa vain tietyille ryhmille, sillä se näkyy lähtökohtaisesti kaikkien verkkokalvoilla.
Ulkomarkkinointi pitää kokonaan kieltää, jotta alaikäiset ja muut haavoittuvassa elämäntilanteessa olevat eivät altistu rahapelimarkkinoinnille.
Ehkäisevä päihdetyö EHYT ry.
5. Riskiryhmiä halutaan suojella, mutta miten se onnistuu jos mainonta on vapaata?
Toimijat ovat kutakuinkin yhtä mieltä siitä, että lapsia ja nuoria pitää suojella pelimainonnalta. Miten, on suuri kiistakapula.
Netissä pelimainonnalle altistuu helposti. Haittojen korostajat vaativat, että alaikäiset pitää rajata ainakin perinteisen mainonnan ulkopuolelle.
Sponsorointi tulisi mieluiten kieltää kokonaan, tai ainakin rajata pois kaikista niistä tapahtumista joissa paikalla on alaikäisiä. Keulakuvina ei saisi käyttää tunnettuja henkilöitä, jotka vetoavat alaikäisiin.
Sininauhaliitto ry.
Huippu-urheilujärjestöt eivät kuitenkaan halua mainontaa pois kaikista tapahtumista, joissa alaikäisiä on paikalla. Niiden mielestä mainonta tulisi karsia pois vain silloin, kun tapahtuma on pelkästään lapsille tarkoitettu.
Kielto on ymmärrettävä alaikäisten toiminnassa, esimerkiksi lasten välisessä ottelussa, mutta sen ei tule koskea aikuisten urheilua, jossa alaikäisiä voi olla katsomossa.
Suomen Olympiakomitea
Yksi tapa rajata radio- ja tv-mainontaa olisivat kellonaikarajoitukset. Esimerkiksi Saksassa rahapelimainonta on sallittua radiossa ja televisiossa vain kello 21–06 välillä.
Kaupallinen media ei innostu kellonaikarajoituksista. Sen mukaan rajoituksia voisi tehdä korkeintaan niin, ettei rahapelimainoksia sijoitettaisi lastenohjelmien yhteyteen.
Vielä yksi tärkeä markkinoinnin muoto, josta kiistellään, on niin sanottu vaikuttajamarkkinointi. Peliyhtiöt käyttävät mielellään tapaa, jossa suosittu nettikasvo tarjoaa peleihin ilmaiskierroksia tai bonuksia, ja saa itse siivun välistä.
Hallitus on kieltämässä kaikki houkuttelun muodot, kuten ilmaiskierrokset ja bonukset.
Tämä ei miellytä peliyhtiöitä, jotka uhkaavat jättäytyä jopa lisenssimarkkinan ulkopuolelle ”villeiksi toimijoiksi” jos bonuskielto tulee voimaan.
Mikäli yhtiöt eivät bonuskiellon vuoksi koe Suomen markkinaa riittävän houkuttelevaksi, jättäytyvät he säännellyn markkinan ulkopuolelle.
Legal Gaming Oy
6. Jos Suomi vapauttaa, kulkeeko se vastavirtaan?
Kehitys Euroopassa on kulkemassa kohti sponsoroinnin vähentämistä ja kieltämistä.
Hollanti kielsi heinäkuun alussa kaiken yleisen rahapelimainonnan. Sallittua on vain kohdeyleisölle suunnattu mainonta netissä ja maksukanavilla.
Belgiassa tuli voimaan vuosi sitten lähes täyskielto yleiseen mainontaan, ja ensi vuonna se laajenee mainontakieltoon stadioneille. Vuodesta 2028 alkaen peliyhtiöt eivät saa sponsoroida ammattilaisurheilujoukkueita.
Kiristyksiä on myös Saksassa, Italiassa, Espanjassa ja Britanniassa. Niitä on säädetty nimenomaan haavoittuvien ryhmien suojelemiseksi.
Mitä hyötyjä ja haittoja rahapelien vapauttaminen toisi? Katso keskustelu Yle Areenassa:
